當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 6點策略決勝暑期 作者：淡云鵬 時間：2008-6-14 字體：[大] [中] [小]

    暑期是商家必爭之季，而暑期的營銷策略三板斧，特價、送禮、聯(lián)合品牌促銷，也是為眾多商家所慣常應用的手法，這些促銷的方式也往往成為家長和孩子的心動點，而頗有收獲。然而促銷只是企業(yè)獲得營銷優(yōu)勢的一個方面，一則面對眾多企業(yè)的促銷較量，僅依靠單純的促銷行為很難建立競爭優(yōu)勢，二則促銷本身是一把雙刃劍，并不利于建立顧客忠誠。因此，要在與其他品牌的競爭中，贏取更多的市場份額，建立暑期營銷整體競爭優(yōu)勢更加重要。企業(yè)營銷部門要從六個方面對于“暑期營銷的核心競爭優(yōu)勢如何建立”這一關鍵問題著力思考：
    1) 攻擊點——暑期溝通
的對象及主打產(chǎn)品？
    2) 概念點——暑期以怎樣的創(chuàng)新理念贏得市場青睞？
    3) 接觸點——暑期目標群體的信息獲取途徑有哪些？
    4) 新聞點——暑期以怎樣的事件贏得市場的興趣？
    5) 心動點——暑期以怎樣的價值點創(chuàng)造銷售佳績？
    6) 體驗點——暑期如何通過體驗活動建立和強化情感關系？
    攻擊點——暑期與誰溝通？
    案例1：某大型住宅項目為促進暑期銷售，將目標鎖定為中小學生家庭，營銷目標是通過家庭的參與使目標購房客戶對于項目的教育配套有更加全面的了解，從而堅定購房的決心。其活動規(guī)劃以家庭為活動參與者，采取暑假在其國際學校尋寶的方式，孩子在父母的協(xié)助下，每個家庭都可尋得寶物，從而通過活動組織促進了項目銷售。
    對于大型房地產(chǎn)項目而言，有孩子的家庭是非常重要的細分市場組成部分。而這些父母往往具有很強的購買力，并且對于孩子上學問題有很大的關注度。通過孩子尋寶父母協(xié)助的方式，使產(chǎn)品的教育配套利益被深度認知，從而達成產(chǎn)品深度體驗，促進銷售的目的。
    暑期營銷要明確主要推介的產(chǎn)品或關鍵產(chǎn)品功能點，并且要對目標購買者行為進行相應的細分，包括購買動機細分、購買決策細分、信息管道細分、目標受眾細分等。購買動機細分是對于產(chǎn)品使用用途、使用場所、使用時機、影響決策因素等的相應分析，產(chǎn)品的采購成本也直接影響到產(chǎn)品實際的購買者、購買決策者、決策參與者的不同，對于高參與度產(chǎn)品，父母會成為購買的實際決策者和購買者，孩子可能是實際的使用者和決策影響者；而對于低參與度產(chǎn)品，孩子可能是集購買決策者和使用者為一身，這是購買決策細分的內容；而對于大學生而言，父母可能是資金的提供者或支持者（實際的購買者），孩子則是購買決策者，亦或孩子通過勤工儉學獲得資金，而成為完全的購買決策者和購買者，父母僅參與很少的意見等。信息管道細分是對于目標受眾媒體接觸習慣和決策信息獲取途徑的研究和分類，包括預先研究型、現(xiàn)場決策型、多家比較型等。目標受眾細分是將產(chǎn)品界定為面向不同的學業(yè)階段和家庭背景的學生或家長或老師，包括以大中小學生的不同年齡段的學生的市場區(qū)隔，以關注子女教育的家長為目標的市場區(qū)隔，也可以將目標市場定位在剛剛參加完高考的學生的利基市場，以藝術類教育為主導的學生的利基市場，暑期勤工儉學的學生利基市場等。目標市場的確定和對于購買行為的研究是制定暑期營銷計劃的基礎。在明確了暑期的溝通對象和重點推介產(chǎn)品之后，就要對于整個的營銷活動進行規(guī)劃。
    概念點——暑期溝通什么？
    案例2：2005年暑期Acer為推廣第二代Aspire，提出“計算機不該只是計算機”的概念，在全國八十個重點城市展開大規(guī)模推廣活動，讓受眾感受到新一代Aspire在功能上的突破與創(chuàng)新。
    概念點是營銷整合的基礎，企業(yè)的一系列營銷活動均以此為核心展開。概念點可以基于以下方面：第一，品牌概念：品牌傳播形象的獨特性；第二，產(chǎn)品概念：產(chǎn)品的核心價值點，產(chǎn)品創(chuàng)新所帶來的在生活方式上的改變，建立新生活方式的引領者的形象，或與競爭對手相比較所具有的獨特競爭優(yōu)勢。Acer的營銷概念正是產(chǎn)品概念的提煉；第三，銷售概念：獨具創(chuàng)意的促銷策略和銷售模式。百事可樂曾在夏季開展“開蓋尋8”的促銷活動，就是以創(chuàng)新的促銷方式引起目標客戶興趣，就屬于銷售概念。概念點是建立市場差異化，進行市場傳播，建立顧客記憶聚焦的基礎。良好的概念點提煉，能夠吸引市場對于品牌的關注和對于產(chǎn)品價值的深度探尋，也能夠促進顧客的口碑傳播。
    接觸點——暑期的溝通途徑怎樣組合更有效？
    案例3：某手機品牌為擴大其某產(chǎn)品系的暑期銷售，在大型賣場舉辦校園5人籃球比賽，對活動現(xiàn)場進行相應的宣傳包裝，并以趣味籃球比賽活動吸引現(xiàn)場圍觀學生的參與互動，間歇以產(chǎn)品利益介紹，促進在銷售現(xiàn)場的產(chǎn)品概念傳遞和目標消費者產(chǎn)品深度認知。
    有了傳播的概念，就要將概念與購買者進行溝通，也就要對于暑期學生和家長的信息來源途徑進行研究。假期的接觸途徑除了孩子和家長時常接觸的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡之外，銷售現(xiàn)場也是重要的信息獲取來源。由于銷售現(xiàn)場是產(chǎn)品信息收集、產(chǎn)品功能比較、購買決策等的重要地點，因此，在銷售現(xiàn)場使購買者對于產(chǎn)品有深入的了解和認知非常重要，認知的來源包含現(xiàn)場的產(chǎn)品使用體驗、銷售員的講解等。
    接觸點主要是攔截顧客信息接觸途徑，使顧客對于概念點從初步感知到深度認知的過程。接觸點的目標是要形成一個信息關注和深度認知的體系，從首先的信息刺激，再到信息的深度闡釋，應該有一個系統(tǒng)的規(guī)劃。簡單的信息，所采取的傳播途徑可以相對簡化，重點是對于信息接觸頻度的強化，而愈是具有創(chuàng)新意義的復雜信息，越是需要更多的溝通管道加以闡釋，從多種途徑促成目標顧客對于創(chuàng)新概念的深度理解和認知，從而建立顧客的信心和購買的沖動。
    新聞點——以怎樣的事件吸引暑期關注？
    案例4：2005年暑期，聯(lián)想楊元慶率總裁室所有成員都奔赴祖國各地，進駐銷售最前沿——聯(lián)想1＋1專賣店。聯(lián)想高級副總裁劉軍在北京偕英特爾中國區(qū)總經(jīng)理楊旭在北京西單、藍島、北辰等3地的簽名售機活動，一小時就售出了905臺電腦。
    新聞點是能引起媒體和受眾廣泛關注的焦點事件。聘請影視明星或體育明星助興是新聞點，商界風云人物借其影響力和其名人效應也成為新聞點。譬如在房地產(chǎn)界，萬科王石往往成為媒體關注的焦點，其攀越珠峰等事件成為新聞點，也使萬科品牌獲得極高的市場關注度。
    暑期新聞點制造通過三個途徑：第一，事件營銷制造新聞，通過具有廣泛影響力的新聞事件來獲得關注；第二，獨特創(chuàng)新制造新聞點，以創(chuàng)新獲取媒體的關注，通過媒體的傳播引起品牌關注；第三，與目標群體所關注的新聞事件相嫁接實現(xiàn)關注，是以孩子和家庭所熱衷的新聞事件為切入點的方式。新聞點的目標不僅要形成暑期受眾對于品牌的關注，更要通過事件嫁接，強化對于概念點的深度理解和認知，將新聞點與概念點嫁接，能夠更大程度的建立對于概念點的記憶和認同。
    心動點——給暑期消費者怎樣的購買理由？
    案例5：某消費者在選擇打印機時，對于主要品牌的打印機性能、款式、價格做了詳細的比較�，F(xiàn)場銷售人員首先了解了顧客的需求是為孩子購買用來家庭打印所用，在綜合分析了打印速度、效果、墨盒成本、打印頻度等因素之后，顧客放棄了之前決定購買的某品牌產(chǎn)品，而選擇了另一品牌的一款款式新穎、打印速度相對較高的型號。
    心動點是在短期內影響消費者購買行動的關鍵因素。在顧客購買決策的短暫時間內，影響消費決策的因素，除了品牌偏好的長期積淀因素之外，在沒有建立品牌忠誠時，或消費者品牌忠誠度不高時，購買決策會受到多重因素的影響，包括：價格因素、服務因素、創(chuàng)新功能因素、創(chuàng)新設計因素、現(xiàn)場推介因素等等。
    要獲得在銷售現(xiàn)場的銷售佳績，除了品牌傳播的外圍攻勢之外，在銷售現(xiàn)場，顧客可能會在所鎖定的多個品牌之間作最后的抉擇，此時的心動點規(guī)劃以及促進顧客對于心動點的深度了解和認知，就成為影響顧客最終決策的關鍵因素。因此，要針對暑期消費特點，設定暑期產(chǎn)品推介的重點，并以產(chǎn)品款式、創(chuàng)新功能、體驗、服務、促銷等多點規(guī)劃組合，刺激消費者的購買決策。
    體驗點——與暑期客群實現(xiàn)情感的溝通？
    案例6：愛普生以印像館作為產(chǎn)品體驗中心，通過在暑期應季競賽、打印知識培訓、邀請顧客產(chǎn)品體驗的方式，通過消費者的打印使用的產(chǎn)品體驗，建立顧客對于產(chǎn)品品質認同，積蓄品牌情感。
    顧客體驗的目標是通過體驗加強顧客對于產(chǎn)品使用過程和品質的深度了解，并在體驗的過程中，使顧客體味品牌的關懷，建立品牌與顧客的情感，積蓄顧客品牌忠誠。在暑期孩子們除了完成必要的功課之外，有更多的自主時間，企業(yè)可以通過體驗規(guī)劃，邀請家長或孩子們參與一些有意義的活動。暑期顧客體驗可以從五個方面來考慮：工作體驗、參觀體驗、知識體驗、競賽體驗、成員體驗等。工作體驗是通過參與生產(chǎn)制造活動的一部分，通過一天或數(shù)天的工作參與，體驗產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，建立深刻印象；參觀體驗是通過對于生產(chǎn)流程的了解，對于生產(chǎn)工藝的認知，了解產(chǎn)品品質的體驗方式；知識體驗是通過暑期課堂的方式，對于產(chǎn)品制作工藝、原理、應用技能等開展講座，使孩子們獲得更多的知識的體驗方式；競賽體驗則是通過互動和競技攪動參與熱情，如愛普生在競賽中通過設計制作與產(chǎn)品使用的結合，加強對于打印機功能的體驗，建立顧客對于品牌的情感偏好；成員體驗是通過使目標群體成為成員的方式，實現(xiàn)目標受眾內心歸屬。加入會員俱樂部，自行組織或參與會員活動就是成員體驗的一種形式。某地產(chǎn)項目在其社區(qū)圖書館設立時，組織了“關愛孩子，關懷鄰里”的活動，號召業(yè)主向圖書館贈書，該活動的成功舉辦，使贈書成為業(yè)主與社區(qū)情感融合的紐帶，促進了社區(qū)文化內涵建設，也加強了業(yè)主對于社區(qū)“家”的深度心理融合。


原載：《廣告主》雜志2006年6月刊 　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：yunpd@126.com